A célcsoport képzés minden jól felállított marketing stratégia szilárd alapját képezte egészen idáig. Most azonban egy sokkal jobb módszert mutatunk neked – a buyer personák modellezését. Miért jobb a buyer persona modellezése, mennyivel tud többet, mint a célcsoport képzés?
Pontosabb célzás a buyer personákkal
Szegmentálás, célzás, pozicionálás- az a célpiaci marketing. Az online marketing stratégai alkotásának egyik legfontosabb lépése, amikor kiválasztjuk azon vásárlók csoportját, akiknek termékünket, szolgáltatásunkat szánjuk, és akiket el akarunk érni a marketing tevékenységünkkel. Ezek a személyek nem mindig azonosak, ugyanis a gyerekjátékokat gyerekeknek szánjuk, de a szüleikkel akarjuk megvetetni. Tényleg kihagyhatatlan lépés, ha szeretnénk hatékonyan, nem feleslegesen szórva a pénzt marketingelni. Azonban szólunk, hogy van eggyel hatékonyabb, jobb módszer is, a buyer personák modellezésének technikája, ami segít még pontosabban célozni, még hatékonyabban kommunikálni.
Mi is az a buyer persona?
A buyer persona egy adatokon alapuló, de kitalált személy, aki egy adott márka, termék, vagy szolgáltatás tökéletes vásárlóját modellezi. Nem pusztán demográfiai adatok tömkelege, hanem egy névvel ellátott valóságosnak tűnő személy, akinek sokkal egyszerűbb marketing üzeneteket megfogalmazni, és ezeket az üzeneteket a megfelelően becsomagolva, a megfelelő helyen átadni neki. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy nem a célcsoport képzéssel létrejött 26 éves, vidéki, hölgynek kell hatásos online marketinget összeraknod a legújabb szépségszalon nyitásáról, telepakolva olyan üzenetekkel, mint, hogy mikromolekuláris hatóanyagokat tartalmazó szereket használtok. Hanem a 26 éves, fiatal anyukának – a folyton időhiányban szenvedő, rohanó Mónikának, aki szabadidejében anyukás Facebook csoportokat böngész – kell elmondanod, hogy azért kell a legújabb szépségszalont választani, mert a legújabb szereitek segítségével olyan sokáig friss marad a haj, hogy elég lesz hetente egyszer megmosnia, így rengeteg időt spórolhat, és még gyerekhajvágásra is kedvezményes kupont kaphat. Ugye mennyivel egyszerűbbnek tűnik?
A buyer persona definícióját itt találod.
Miért jobb a buyer persona modellezése, mint a célcsoport képzés?
A buyer persona modellezése hasonló funkciót tölt be, mint a célcsoport képzés, de sok mindenben túlmutat rajta. Cooper, a módszer kitalálója úgy nyilatkozott ezzel kapcsolatban, hogy a fő különbség abban rejlik, hogy piacszegmentálás demográfiai adatokon alapszik, míg a buyer personák esetében ennél sokkal többről van szó: a demográfiai adatok, használati, vásárlási szokások mellett olyan tényezők is megjelennek, mint motiváció, vagy pszichés tényezők. Tehát a buyer personákat nem demográfia, hanem sokkal inkább pszichés tényezők alapján csoportosítjuk, ez pedig hatékonyabbá teheti a marketing kommunikációt (Cooper et.al., 2007). A szakirodalomban számos előnyét kiemelik a buyer personák használatának, szemben a hagyományos célcsoport képzéssel.
- A buyer personák modellezésével kiszűrhetjük azokat, akikhez nem szeretnénk szólni (negatív buyer persona https://buyerpersona.hu/negativ-buyer-persona.html). Ahelyett, hogy mindenkivel kommunikálnánk, mindenki igényét próbálnánk meg kielégíteni, a fontos személyekre koncentrálhatunk. Miaskiewicz és Kozar (2011) szerint ez segít, hogy nem mindenki igényének 10%-át elégítsük ki, hanem a meghatározott personák igényeinek 100%-át. Ez költségcsökkentő!
- A fogyasztók problémáit, fájdalompontjait is megismerjük (Heinze et al., 2020). A marketing annak a művészete, hogy kielégítsük e vevői igényeket, megoldjuk olyan problémáikat is, amikről még ők maguk sem szereztek tudomást. A buyer personák modellezésével, azzal, hogy konkrétan a problémáik alapján kommunikálunk velük, sokkal hatásosabb üzeneteket fogalmazhatunk meg.
- Nemcsak a fogyasztókkal lehet a buyer personák segítségével könnyebben kommunikálnia, hanem cégen belül is. Sokkal könnyebben lehet azonosulni valósnak tűnő személyekkel, mint számokkal, így könnyebb a marketing információkat is átadni (Goodwin, 2009).
- Gyakori hiba kis-, és középvállalatoknál, de még a nagyok is beleesnek ebbe a hibába, hogy nem azt mondják, ami a vásárlókat érdekelheti, hanem ami szerintük fontos. A buyer personák modellezése után nem fogunk abba a hibába esni, hogy egyéni preferenciánknak megfelelően írjuk a szövegeket, válogatjuk a képeket, gyártjuk a tartalmakat, hiszen a buyer personák preferenciáit látni fogjuk, nem pedig csak demográfiai adatokat (Miaskiewicz – Kozar, 2011). Illetve nemcsak szét tudjuk választani a vásárlói igényeket, és a saját preferenciáinkat, hanem ismerve a profiljukat sokkal könnyebben tudunk velük azonosulni, így belehelyezni magunkat a helyzetükbe kommunikálni velük (Miaskiewicz et al., 2008). Így sokkal hatásosabbak lesznek a marketing üzenetek!
- Fontos dolog, hogy a buyer personákat nem hasra ütés szerűen, hanem valós adatokon alapulva, megfelelő módszerrel kell modellezni. https://buyerpersona.hu/buyer-perosna-modellezes-alapja.html Amennyiben valós adatokon alapszanak a buyer personák, segítenek ledönteni a valótlan képeket a szervezetben, az úgynevezett sztereotípiákat (Miaskiewicz – Kozar, 2011). Például, hogy azért jönnek a szépségszalonba az ügyfelek, mert a legújabb technológiájú hajvasaló van, közben meg lehet, hogy a barátságos alkalmazottak, és a rugalmas, munka utáni időpontok sokkal fontosabbak. Esti időpontokat választva akár hajlandóak többet is fizetni, de a modern hajvasalás árának emelkedése nem éri meg nekik.
Források:
Cooper, A. – Reimann R. – Cronin D. (2007): About Face 3.0: The essentials ofinteraction design. Indianapolis: Wiley Publishing.
Goodwin, K. (2009): Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and Services. Indianapolis: Wiley.
Heinze, A. – Fletcher, G. – Tahir, R. – Cruz, A. (2020). Digital and Social Media Marketing, Routledge.
Miaskiewicz, T. – Sumner, T. – Kozar, KA.(2008): A latent semantic analysis methodology for the identification and creation of personas, Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, 1501–1510. DOI: 10.1145/1357054
Miaskiewicz, T. – Kozar, K.A. (2011): Personas and user-centered design: How can personas benefit product design processes? , Design Studies, 32(5), 417-430. DOI: 10.1016/j.destud.2011.03.003.
