A jó hír: minden eddiginél többen értik meg, mekkora értéket képvisel a buyer personákra épülő tartalommarketing-stratégia. A rossz hír: a marketingesek gyakran nem fordítanak elég időt és energiát a hatékony buyer personák kidolgozására, miközben igyekeznek gyorsan alkalmazkodni ehhez a stratégiai irányhoz. Lássuk, milyen hibákat követnek el leggyakrabban és hogyan kerülheted el ezeket a buktatókat.
1. HIBA: Irreleváns információkra való túlzott fókuszálás
„Nem tetszik ez a fotó, amit választottál. Spórolós Szilvia szőke, nem barna.”
Ha valaha is azon kaptad magad, hogy a csapatod a buyer personák triviális részletein vitatkozik – például Minőségellenőrző Márk pontos életkora (a főnököd teljesen meg van győződve arról, hogy 33 éves, nem 34) – akkor itt az ideje, hogy lépj hátra, és engedd el ezeket az apróságokat.
A buyer personák többet jelentenek, mint egy név és fénykép, amit a demográfiai adatok véletlenszerű gyűjteményéhez adunk. Illusztrálniuk kell, hogy a persona miért, mikor és hogyan hoz vásárlási döntéseket, hogy célzott tartalmat hozz létre, amely befolyásolja ezeket a döntéseket.
Hogyan javítsd ki: Kétszer is gondold át, mely adatok nyújtanak valódi betekintést a személy döntéshozatali folyamatába. Mik a céljaik? Milyen kihívásokkal néznek szembe e célok elérése során? Milyen szempontok alapján döntenek a vásárlásról? Ezekre fókuszálj, ne a felszínes részletekre.
2. HIBA: Kitalált tények használata valós adatok helyett
Lehet, hogy passzív kutatást végeztél. Beszéltél az értékesítési csapattal a meglévő ügyfelekről, meghatároztál néhány alapvető demográfiai információt, vagy végigböngészted a releváns weboldalakat. Ez nem elég. Buyer personát készítesz, nem munkaköri leírást. Minőségi, valós adatokat kell beszerezned tényleges ügyfeleidtől.
Ha a buyer personák segítenek abban, hogy kitűnj a tömegből, akkor olyan egyedi betekintéseket kell felhasználnod, amelyekkel versenytársaid nem rendelkeznek. Menj mélyebbre annál, ami könnyen elérhető az interneten.
Hogyan javítsd ki: Beszélj valódi emberekkel! Fordulj a potenciális és meglévő ügyfelekhez, és kérd meg őket, hogy osszák meg, miért vásároltak tőled, vagy miért nem. Készíts interjút a vásárlási folyamatukról, attól a pillanattól kezdve, amikor először észlelték a problémát. Senki sem ismeri úgy a vásárlóidat, mint ők maguk.
3. HIBA: Túl sok buyer persona kifejlesztése
Nem kell buyer personát létrehoznod minden olyan ügyfélcsoportnak, akit a vállalkozásod valaha vonzott. Őszintén, valószínűleg nincs is elég erőforrásod 100 egyedi persona létrehozásához.
A personáidat egyértelműen meg kell különböztetned egymástól. Nem minden típusú vevővel érdemes foglalkoznod – azt próbálod meghatározni, hogy marketing stratégiád hány különböző irányt fedjen le a hatékony értékesítés érdekében.
Hogyan javítsd ki: Minden új buyer persona hozzáadásakor tedd fel magadnak a következő kérdéseket: Segít-e növelni a bevételemet hosszú távon, ha ennek a personának célzott tartalmat készítek? Van-e elegendő erőforrás egy teljes tartalomstratégia kidolgozásához ennek a personának? Keress mintázatokat a kutatás során, és ezek alapján hozz létre differenciált personákat.
4. HIBA: Buyer personák használata kizárólag marketing célokra
A buyer personák nem csak a marketingcsapatodnak készülnek. Közös nyelvet biztosítanak az egész vállalat számára az üzleti célok elérésének megvitatásához. A buyer personákat a teljes marketing- és értékesítési folyamatban – sőt, azon túl is – alkalmazni kell. Amikor az értékesítési csapatod megérti a buyer personákat, képes lesz erőforrásait a legjobb ügyfelek megszerzésére fordítani.
Hogyan javítsd ki: A szervezeti szintű alkalmazás elősegítéséhez kezdd a vezetőknél. Ha a vezetők aktívan használják a buyer personákban meghatározott nyelvezetet és keretrendszert, a többi alkalmazott gyorsan követni fogja a példájukat.
5. HIBA: A buyer personák mellőzése a napi munkában
Használd a buyer personákat! Sokan lelkesednek az év elején az edzőtermi bérletükért, aztán az év során lemondják a fel nem használt tagságukat. Mindannyian átéltük már ezt. Könnyű egy stratégiát lelkesedéssel elindítani, de nehezebb elkötelezettnek maradni, amikor a kezdeti szikra elszáll, és újra beindulnak a mindennapi üzleti folyamatok. Az egyetlen módja annak, hogy tartós változást érj el, ha aktívan új szokásokat alakítasz ki.
Hogyan javítsd ki: A buyer personákat tedd ki az irodád falára – szó szerint és átvitt értelemben is. Szokj hozzá, hogy marketing- és értékesítési stratégiáidat a buyer personákból nyert betekintések alapján alakítod ki, ami azt jelenti, hogy naponta hivatkoznod kell rájuk.
6. HIBA: A personák rendszeres frissítésének elmulasztása
A vállalkozásod változatlan marad a következő öt évben? Nyilván nem. Az emberek érdeklődése és igényei változnak. Az iparágad jellege alakul, termékeid és szolgáltatásaid pedig fejlődnek, hogy megfeleljenek az új igényeknek. A buyer personák is elavulnak. Ahogy a kínálatod idővel változik, úgy változnak azok az emberek is, akik azt keresik, amit kínálsz.
Hogyan javítsd ki: Évente legalább egyszer tekintsd át a buyer personáidat, hogy megbizonyosodj arról, továbbra is összhangban vannak-e a vállalkozás prioritásaival. Vond be a marketing-, értékesítési és ügyfélszolgálati csapataidat ezekbe a felülvizsgálatokba; ők vannak a legjobb helyzetben ahhoz, hogy észrevegyék, ha a personáid már nem reprezentálják pontosan a célközönségedet.
7. HIBA: A negatív personák meghatározásának elmulasztása
Volt már igazán nehéz ügyfeled? Olyan, akivel az egész csapatod utált együtt dolgozni – akár teljesen más értékeket képviselt, mint ti, vagy egyszerűen lehetetlen volt a kedvére tenni. A nem kifizetődő kapcsolatok kimerítik az erőforrásokat, rontják a szervezet moráját, és hosszú távon az üzletedbe kerülhetnek (különösen, ha egy elégedetlen ügyfél negatív véleményeket terjeszt).
A negatív buyer persona olyan ügyfelet vázol fel, akit el szeretnél kerülni, mert többet veszítesz, mint nyersz a velük való együttműködésből.
Hogyan javítsd ki: A buyer persona interjúk összeállításakor vonj be olyan potenciális ügyfeleket is, akik nem kötöttek üzletet veled, és olyan ügyfeleket, akik nem voltak teljesen elégedettek a munkáddal. Csábító lehet csak olyan embereket bevonni, akik pozitívan nyilatkoznak rólad, de ne feledd, hogy az elveszett lehetőségek és a rossz tapasztalatok is értékes betekintést nyújthatnak.
Okosan használd a buyer personákat
Ha helyesen alkalmazod, a buyer personák többet jelentenek egyszerű marketing eszköznél. A jól kidolgozott personák segíthetnek olyan stratégiát kialakítani, amely valódi megoldást kínál ügyfeleid legmélyebb problémáira, ezáltal hosszú távú és nyereséges kapcsolatokat építhetsz.
